Como medir seu ROI em marketing B2B

joabe Antonio de Oliveira
setembro 28, 2023

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O marketing do seu negócio online oferece muitos benefícios. Muitas empresas business-to-business (B2B), no entanto, enfrentam problemas quando se trata de rastrear e medir o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing digital. A boa notícia é que é fácil acompanhar o ROI do marketing B2B – requer apenas alguma preparação!

Neste guia, você aprenderá como medir seu ROI em marketing B2B usando o Google Analytics e algumas ferramentas opcionais (mas úteis), como MarketingCloudMP.

Além disso, você obterá respostas para perguntas comuns sobre marketing B2B e seu ROI, como “Qual é o ROI médio em marketing B2B?” Continue lendo para começar agora!

O que é ROI em marketing B2B?

O ROI em marketing B2B é uma medida do retorno sobre o investimento da sua estratégia de marketing. Medir seu ROI em marketing B2B ajuda sua empresa a entender quanta receita suas estratégias de marketing produzem, bem como quais estratégias têm melhor desempenho.

Como medir o ROI em marketing B2B

Você pode medir seu ROI em marketing B2B com a seguinte fórmula: (Receita – Investimento) /Investimento * 100. Se sua empresa gerar R$ 200.000 em receita de marketing digital, por exemplo, e investir R$ 65.000 em marketing digital, você alcançaria um ROI de marketing B2B de 208%.

O que é um bom ROI de marketing B2B?

Um bom ROI de marketing B2B depende do seu setor, produto ou serviço e investimento em marketing online. Embora você possa consultar benchmarks de ROI, eles raramente fornecem o nível de precisão ou percepção que as empresas desejam. É por isso que é melhor fazer um brainstorming internamente (ou com sua agência de marketing digital ) sobre uma meta de ROI.

Determine o que é realista, bem como o que é preferido, para encontrar uma meta de ROI razoável para trabalhar ao longo do ano.

Como medir seu ROI em marketing B2B

Aprenda como medir seu ROI em marketing B2B em quatro etapas:

1. Configure um software de rastreamento de sites (ou seja, Google Analytics)

A primeira etapa para determinar o ROI é configurar um software de rastreamento de sites para medir a análise de marketing do seu B2B . Isso parece óbvio, mas estou surpreso com a quantidade de empresas B2B que não têm um plano de jogo para julgar seu tráfego na Internet.

Ignorância não é felicidade! Ao contrário de outras formas de marketing, o marketing na Internet é extremamente fácil de rastrear, por isso aproveite as ferramentas disponíveis! Pessoalmente, acho que o Google Analytics é o melhor software de rastreamento.

É relativamente fácil de configurar, não custa nada e fornece muitas informações com a capacidade de criar relatórios personalizados, configurar e-mails programados e notificações para quedas no tráfego, etc.

2. Certifique-se de estar analisando os dados corretos

O maior erro que você pode cometer ao medir o ROI do marketing B2B é observar apenas o tráfego geral para determinar seu ROI. Existem muitas maneiras diferentes (médiuns) de as pessoas chegarem ao seu site, sendo as seguintes as mais comuns:

Tráfego orgânico sem marca

Esses dados abrangem pessoas que chegam ao seu site por meio de tráfego não pago e que ainda não estão familiarizadas com sua marca. Para a empresa fictícia Tuba Fixers, seria a visita de alguém que pesquisou “conserto de tuba” em vez de “consertadores de tuba”. Certifique-se de estar analisando tráfego orgânico sem marca. É aqui que a maioria das empresas B2B pode procurar melhorar, bem como obter um enorme ROI.

No Analytics, vá para Aquisição > Todo o tráfego > Origem/Mídia. Escolha “Palavra-chave” como sua dimensão primária, seguida de “Média” como sua dimensão secundária. Em seguida, escolha o filtro avançado e selecione “Excluir”, “Palavra-chave”, “Contendo” e o nome da sua empresa.

Clique em “Adicionar uma dimensão ou métrica” e selecione “Médio”. Em seguida, insira “Incluir”, “Médio”, Contendo” e “orgânico”. Você pode excluir vários campos para excluir coisas como abreviações, erros ortográficos comuns, nomes de funcionários, etc.

Tráfego orgânico de marca

Esses dados incluem tráfego não pago de pessoas que já conhecem sua marca, mas não digitaram seu site diretamente no navegador. Para Tuba Fixers, isso aconteceria se alguém digitasse “tuba fixers” no Google, em vez de digitar tubafixers.com em seu navegador. É bom monitorar o Branded Traffic para garantir que as pessoas conheçam sua marca.

Siga as mesmas etapas acima para encontrar tráfego sem marca, exceto incluir ou excluir palavras-chave que incluam o nome da sua empresa. Se não houver muito tráfego para sua marca, você poderá descobrir que nem mesmo está classificado em primeiro lugar no Google para sua marca. Você também poderá observar uma tendência de pessoas pesquisando uma variação incorreta do nome de sua marca, o que pode mostrar que sua marca não está transmitindo uma mensagem clara.

Tráfego pago (se aplicável)

Se você estiver exibindo publicidade paga por clique (PPC) por meio do Google Ads, certifique-se de analisar esse tráfego no Google Analytics. A diferença entre tráfego orgânico e pago é que o tráfego pago é…pago. Cada clique em um anúncio (que leva a uma visita ao seu site) custa dinheiro.

O tráfego pago deve ser analisado regularmente – você está pagando por esses cliques! Se você tem uma alta taxa de rejeição (usuários que saem do seu site depois de visualizar apenas uma página), talvez não haja uma próxima etapa clara no seu site. Também pode ser que o tráfego não seja relevante.

Vá para Aquisição > Campanhas > Palavras-chave pagas e selecione “Consulta de pesquisa” como sua dimensão principal. Verifique esses dados para garantir que as pessoas não estejam pesquisando algo não relacionado ao seu negócio.

Tráfego de referência

Esses dados incluem todo o tráfego do seu site proveniente de um link em outro site. Se seu site estiver listado em um diretório do setor e alguém clicar nele, essa visita será exibida no tráfego de referência. Acesse o tráfego de referência visualizando Aquisição > Todo o tráfego > Referências.

O tráfego de referência é útil para determinar se uma listagem ou menção específica na web está trazendo tráfego valioso para o seu site. Isso também pode ser usado para ver o tráfego de referência de mídia social (ou seja, Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube).

Trafico direto

Esses dados abrangem todas as visitas ao seu site para usuários que digitam seu site diretamente no navegador. Visualize o tráfego direto com estas etapas: Aquisição > Todo o tráfego > Canais. Em seguida, selecione “Direto”.

3. Configure conversões mensuráveis no Google Analytics como metas

Determine o que é uma conversão para sua empresa.

Um formulário de contato sendo preenchido? Uma chamada telefônica? Uma inscrição no boletim informativo?

Visualizando a página de rotas? A maneira mais fácil de rastrear conversões de formulários é configurar uma página de agradecimento exclusiva para todos os formulários do seu site (formulário de contato, solicitação de orçamento, inscrição em boletim informativo, etc.) e, em seguida, rastrear as visualizações dessa página de agradecimento como uma meta. Vá para Admin > Visualizar > Metas e veja a captura de tela abaixo para ver um exemplo de configuração da página de registro.

Você desejará inserir um “Valor”, que atribuirá um valor monetário a alguém que entre em contato com sua empresa, por exemplo, ou se inscreva em um evento.

Junto com as conversões de formulário, você também pode acompanhar visualizações de páginas específicas, como um novo produto que você está oferecendo ou uma página de rotas, se você for uma empresa local. Você pode usar o mesmo processo para configurar isso.

4. Use a fórmula de ROI de marketing B2B

Agora que você está rastreando os dados do seu site, está pronto para fazer as contas. Eu prometo que isso não é tão difícil quanto pode parecer! Comece medindo seu ROI em marketing B2B com a seguinte fórmula:

(Receita – Investimento) /Investimento * 100

Primeiro, calcule sua receita de marketing digital.

Por exemplo, determine quantos leads você obtém por mês. Separe esses leads em formulários de contato, solicitações de orçamento, inscrições em boletins informativos, ligações e tudo o mais que sua empresa usa. Em seguida, determine quantos leads para cada fonte de geração de leads realmente foram convertidos.

Pode ser necessário calcular isso após a coleta de dados de um ano inteiro, dependendo do prazo de entrega do seu negócio. Se você teve 30 formulários de contato preenchidos em maio e 15 se tornaram clientes, por exemplo, você tem uma taxa de conversão de 50%. Se você tiver 5 inscrições em boletins informativos e 1 se tornar cliente, você terá uma taxa de conversão de 20% para isso.

Por fim, determine o valor de um lead para sua empresa. Talvez você já tenha concluído esta etapa ao criar metas no Google Analytics. Caso contrário, você precisará atribuir um valor agora.

Esta parte pode ser complicada, especialmente se você oferece uma variedade de serviços diferentes. Não se preocupe se você não estiver 100% preciso. Por exemplo, digamos que sua empresa obtenha esses 15 novos clientes e estima que esses clientes valem cerca de US$ 5.000 cada ou US$ 75.000 no total.

Agora você precisará calcular seu investimento, que pode incluir:

Salários
Ferramentas pagas
Serviços profissionais de marketing digital
E mais

Digamos que sua empresa invista cerca de R$ 5.000 por mês em marketing on-line. Agora você tem uma receita total de R$ 75.000 e um investimento total de R$ 5.000. Vamos adicionar esses números à fórmula de ROI de marketing B2B:

(Receita – Investimento) /Investimento * 100

(R$ 75.000 – R$ 5.000) / R$ 5.000 * 100

R$ 70.000 / R$ 5.000 * 100

14*100

1400%

Neste exemplo, sua empresa obteve um ROI de 1.400%, o que é impressionante!

6 maneiras adicionais de medir seu ROI de marketing B2B

Esses relatórios adicionais são absolutamente minha parte favorita do processo, porque você pode ver quanto seu trabalho árduo valeu a pena, literalmente.

1. Relatório de conversões por mídia

Este relatório exigirá alguma personalização, mas vale a pena, pois você pode continuar a contar com ele todos os meses. É meu favorito absoluto para clientes que utilizam diferentes fontes de marketing online. Vá para Conversões > Funis Multicanais > Conversões Assistidas no Analytics. Na guia Explorer, selecione Conversões.

Você verá um detalhamento básico das conversões do site com base no meio (orgânico, pago, referência, direto), com o valor total.

Você também pode criar um agrupamento de canais personalizado no menu suspenso para ver mais claramente qual mídia está gerando mais dinheiro. Nesse caso, a Pesquisa Orgânica – Sem Marca é a que gera mais dinheiro.

Ao selecionar uma dimensão secundária, você pode se aprofundar nesses dados. Minhas dimensões secundárias preferidas para usar são “fonte” e “palavra-chave”, ambas mostradas abaixo:

2. Relatório de conversões assistidas por meio

Simplesmente selecionando “Análise de Interações Assistidas” na guia Explorer no relatório anterior, agora você pode visualizar quais mídias geraram conversões assistidas. É especialmente importante revisar isso, pois nem todos os usuários convertem após a primeira interação em seu site. A coluna denominada “Conversões Assistidas” nos mostra quais meios de tráfego desempenharam um papel em uma conversão na qual não receberam crédito como fonte principal da conversão.

Se você não vir um meio de tráfego convertendo para você, certifique-se de verificar também as conversões assistidas, pois elas podem estar desempenhando um papel fundamental no processo de conversão!

3. Relatório dos principais caminhos de conversão

Vá para Conversões > Funis multicanais > Principais caminhos de conversão para visualizar este relatório. Adoro mostrar este relatório aos clientes, porque ele mostra como as pessoas chegam ao site, o que acaba levando a uma conversão. Geralmente não é a primeira vez que visitam o site!

Comece a medir (e melhorar) seu ROI de marketing B2B

Embora existam várias maneiras de calcular o ROI e determinar o que funciona melhor para o seu negócio B2B, essas técnicas provaram ser as mais eficazes para medir o ROI do marketing B2B.

Embora a configuração do Google Analytics exija algum tempo inicial, esse investimento inicial permite que você acompanhe o ROI do seu site e compare os dados mês a mês e ano a ano. Em última análise, este processo irá ajudá-lo a investir seu tempo nas áreas que proporcionam o melhor ROI e permitir que você mostre ao seu chefe, acionistas ou conselho de administração que você está no topo do seu jogo! Procurando ajuda para medir seu ROI de marketing B2B?