Diagnóstico: Queda no Desempenho do Marketing Digital

Como diagnosticar uma queda no desempenho do marketing digital

• Identifique quando a queda realmente começou para que você possa detectar padrões e evitar presumir que o problema começou quando você o percebeu pela primeira vez.
• Verifique seu rastreamento e relatórios antes de mudar sua estratégiauma vez que tags do Google quebradas ou falta de rastreamento de formulário podem fazer com que o desempenho pareça pior do que é.
• Revise as mudanças comerciais recentes e isole o canal, campanha ou página afetada para entender o que mudou e quão generalizada é a queda.
• Compare dados entre ferramentas e continue perguntando “por quê” até encontrar a causa raiz e poder escolher o próximo passo correto.

É inevitável ver o desempenho do seu marketing digital diminuir em algum momento. Em canais de marketing como SEO, PPC e mídia social, há vários motivos para a queda de leads ou tráfego. Não importa quantas vezes você experimente essas mudanças, ainda pode ser um desafio ver suas métricas mudarem enquanto você trabalha para encontrar o próximo passo certo.

Antes de avançar para as soluções, porém, é importante responder à pergunta “Por que isso aconteceu?” Aprender como diagnosticar uma queda no desempenho do marketing digital ajuda a encontrar a causa antes de alterar seu SEO, PPC ou estratégia social.

Diagnosticar uma queda no desempenho do marketing digital envolve identificar as causas subjacentes das tendências de dados. Embora esse processo seja especialmente útil para diagnosticar uma queda no desempenho, ele também pode ajudá-lo a entender outras anomalias em seus dados, como o motivo do aumento do tráfego direto na última terça-feira. Entender por que os relatórios têm essa aparência ajudará você a contar uma história com seus dados e a tomar decisões informadas sobre sua estratégia de marketing.

Como diagnosticar uma queda no desempenho do marketing digital

Para evitar tirar conclusões precipitadas sobre quedas de desempenho e anomalias de dados, é melhor ter uma estrutura ou processo pronto para uso. Seguir as etapas a seguir o ajudará a ter uma mentalidade analítica e garantirá que você não ignore nenhum detalhe.

Etapa 1: identificar quando a queda começou

Comece identificando quando o problema começou. O momento em que notamos um problema pela primeira vez nem sempre é quando o problema realmente começou. Por exemplo, você deve ter notado que o tráfego direto caiu na última terça-feira, mas se olhar mais para trás, encontrará quedas semelhantes nas semanas e meses anteriores.

Embora este seja um passo essencial, muitas vezes é esquecido, pois estamos ansiosos para nos aprofundar em nossas recentes táticas de marketing para ver onde está o elo mais fraco.

Etapa 2: verifique seu rastreamento e relatórios

Depois de estabelecer seu cronograma, revise os próprios dados. É preciso? Às vezes, o que parece ser uma queda nas conversões é simplesmente um erro de rastreamento, como uma tag do Google que não é mais disparada ou seus scripts de rastreamento sendo removidos de uma página do seu site. Se a métrica que você está monitorando apresentar uma queda (ou aumento) repentina e acentuada no desempenho, isso provavelmente é um problema de rastreamento.

Etapa 3: analise as mudanças recentes nos negócios

Depois de confirmar que os dados são precisos e que não há lacunas no rastreamento, considere o que mudou recentemente em seu negócio. Quando analisamos dados de um site, muitas vezes pensamos primeiro sobre quais táticas de marketing estão em vigor. No entanto, mudanças comerciais maiores podem afetar o desempenho do site.

Sua empresa ou linha de produtos passou por uma reformulação de marca? Você lançou ou descontinuou um novo produto ou serviço? Se você não presta mais um serviço, é provável que as páginas relacionadas a essa oferta tenham sido removidas do site, impactando suas métricas gerais de SEO.

Etapa 4: isole o canal, campanha ou página afetada

Se você descartou problemas de rastreamento e mudanças no negócio como fonte de resultados decrescentes, então você pode começar a analisar as próprias campanhas. Tente isolar o problema em um canal, campanha ou página específica do seu site. Isso não apenas ajuda a identificar a causa raiz, mas também informa a extensão do problema.

É importante trabalhar nesta ordem para não pular detalhes importantes. Se o motivo pelo qual você está vendo uma redução de 50% nas conversões for um simples problema de rastreamento e você pular a etapa 1, continuará vendo resultados ruins em seus relatórios (mesmo que a campanha esteja indo bem!).

Encontrando o “Porquê”: Como encontrar a causa raiz da queda de desempenho

À medida que você passa por esse processo, existem algumas táticas que você pode usar para identificar a causa raiz das quedas de desempenho. Trabalhar no processo acima geralmente leva a várias ideias sobre o que causou o problema. No entanto, as três táticas a seguir também o ajudarão a identificar as causas e a levá-lo a possíveis soluções.

1. Reúna dados de múltiplas fontes

Use várias ferramentas para identificar o problema, o escopo e as soluções potenciais. Confiar em uma ferramenta significa ver apenas um lado da história. Imagine que você é responsável pelo SEO de um site de geração de leads e Dados GA4 mostra que o tráfego orgânico tem aumentado nos últimos 6 meses.

Esta é uma ótima notícia! No entanto, as conversões não estão aumentando em nada. Embora seja ótimo ver o aumento do tráfego, o objetivo é gerar mais leads. Verificando outras ferramentas, como Console de pesquisa do Googlepoderia revelar que o aumento do tráfego nos últimos 6 meses veio de pesquisas de marca.

Isso adiciona uma nova camada à história. Para a maioria das estratégias de SEO de geração de leads, o objetivo é aumentar classificações de palavras-chave sem marca para chegar a pessoas que ainda não conhecem sua marca, mas estão em busca do serviço ou produto que você oferece. Por causa disso, o tráfego de marca não é muito valioso e provavelmente não gerará novos leads. Agora que temos uma ideia de por que nosso tráfego não está convertendo, podemos encontrar uma solução eficaz.

Verificar múltiplas fontes é especialmente importante para descartar problemas de rastreamento como causa da queda nos resultados. Imagine que o GA4 mostre uma queda nas conversões no mês passado. Antes de debater ideias para reverter a tendência, você verifica seu CRM.

Isso mostra que os leads aumentaram no mês passado. Como pode ser isso? Você se aprofunda e vê que uma nova página de destino para um campanha paga foi adicionado ao site com um novo formulário que não está sendo rastreado pelo GA4. Em vez de perder tempo criando novas ideias de marketing, você conseguiu economizar tempo e corrigir um importante problema de rastreamento.

Estes são apenas dois exemplos de como a verificação de seus dados por meio de múltiplas fontes pode economizar tempo e evitar que você tire conclusões erradas.

2. Pergunte “Por quê?”

Esta é uma tática simples, mas poderosa. Quando você não tiver certeza do que fazer a seguir, basta perguntar “Por quê?” pode fazer você se mover na direção certa. A chave é continuar fazendo a pergunta até chegar à causa raiz. Considere este cenário:

• Seu site gerou menos leads no mês passado. Por que os leads diminuíram?
• Anúncios do Google as conversões caíram. Por que o desempenho do Google Ads não é tão bom quanto no mês passado?
• Os cliques diminuíram na campanha de melhor desempenho. Por que as pessoas não clicam em nossos anúncios?
• Média custo por clique aumentou para essa campanha. Por que nossos custos aumentaram?
• Os concorrentes começaram a definir lances para as mesmas palavras-chave, aumentando os custos e gerando menos conversões.

Perguntando “Por quê?” De 4 a 5 vezes, conseguimos restringir o problema e chegar ao motivo subjacente do declínio geral dos leads. Isso fornece um caminho muito mais claro a seguir.

3. Crie uma lista de possíveis causas

As estratégias de marketing não vivem no vácuo e muitas vezes há vários fatores que podem impactar os resultados. Por isso, é importante debater múltiplas causas. Aqui está uma lista rápida de itens a serem verificados para você começar:

• Verifique o rastreamento do site
• Conclua uma auditoria técnica de SEO
• Compile uma lista de quais alterações foram feitas recentemente
• Monitore a atividade do concorrente
• Revise as tendências sazonais
• Verifique se há mudanças no comportamento do usuário
• Revise o cenário SERP

Faça da análise mais inteligente a sua vantagem competitiva

Um forte processo de diagnóstico pode mudar suas estratégias de marketing. Enquanto os concorrentes reagem cegamente às mudanças do mercado e às tendências digitais, você pode tomar decisões estratégicas baseadas em dados para melhorar o desempenho da campanha.

Ao começar a implementar essas ideias, lembre-se de que a análise de desempenho de marketing é um processo. Exige que você seja curioso e pergunte continuamente “por quê” antes de estar pronto para testar soluções. Da próxima vez que você notar um declínio no desempenho, use isso como uma oportunidade para ser curioso e aprimorar essas habilidades.

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