O crescimento explosivo da navegação móvel ao longo da última década foi notável. Em 2000, apenas 53% dos adultos norte-americanos possuíam um telemóvel (e 0% tinham ligação à Internet sem fios).
Em 2012, 88% dos adultos norte-americanos tinham telefones celulares e 44% dos adultos tinham smartphones. O crescimento não termina com os smartphones. A pesquisa da Pew revelou que 19% dos adultos norte-americanos possuem tablets e 19% possuem leitores eletrônicos. Esses números só vão crescer à medida que uma geração mais jovem, que cresceu com iPads e iPhones, se formar na faculdade e se mudar para o mundo real. A diferença de idade na navegação em dispositivos móveis e tablets continuará diminuindo.
Com a evolução tecnológica tão rápida, os hábitos de compra dos adultos norte-americanos também mudaram. A Forrestor projetou em 2011 que o comércio móvel cresceria de um mercado de 6 bilhões em 2011 para um mercado de 31 bilhões em 2016.
Só porque o mercado está crescendo rapidamente não significa que seja fácil converter usuários de celulares e tablets. Ao comprar em celulares, as pessoas tendem a gravitar em torno de sites que oferecem uma experiência de alta qualidade no celular, e não em sites que elas preferem em seus PCs. Você não está necessariamente competindo com outros players do seu setor, mas com grandes marcas como Wal-Mart e Amazon. Oferecer uma experiência móvel de destaque é essencial para qualquer loja de comércio eletrônico que tenha um mercado-alvo ativo em dispositivos móveis.
As pessoas realmente compram coisas em telefones e tablets?
Em uma palavra – sim. Isso varia muito dependendo do setor que você está analisando, mas as taxas de conversão em dispositivos móveis têm aumentado há alguns anos. As razões para isto são duplas. Um: cada vez mais sites são compatíveis com dispositivos móveis e nunca foi tão fácil comprar algo através de um smartphone. Dois: mais pessoas do que nunca navegam regularmente em dispositivos portáteis. Como sociedade, ficamos mais confortáveis com smartphones e tablets, portanto usá-los para comprar algo on-line não é uma tarefa tão estranha como antes. 
Eu queria encontrar alguns números concretos sobre a frequência com que as pessoas compram coisas por meio de dispositivos móveis, então peguei dados do Google Analytics de 58 grandes lojas de comércio eletrônico com as quais trabalhamos. Esses sites atendem a uma variedade de setores e incluem sites com design responsivo, CSS móvel e aqueles sem presença móvel. É uma amostra bastante grande e deve fornecer uma visão bastante precisa dos hábitos de compra on-line em dispositivos móveis.
A amostra de dados que analisei para 2013 incluiu 2,7 milhões de visitas de dispositivos móveis e tablets. A taxa de conversão para eles foi de 1,0537%. Embora esse número possa parecer insignificante, é um aumento em relação a 2012. As taxas de conversão para esses sites no ano passado foram de 1,0131%. As taxas de conversão variam muito dependendo do dispositivo que o visitante está usando. Aqui estão as taxas de conversão específicas do dispositivo para 2012 e 2013 (tamanho da amostra de aproximadamente 55 milhões): 
Algumas observações importantes aqui: – As pessoas estão usando uma variedade maior de dispositivos móveis para fazer compras on-line – Dispositivos mais novos + melhores designs de sites para dispositivos móveis significam um aumento geral nas taxas de conversão – Os dispositivos Android estão ganhando participação de mercado – As taxas de conversão para celulares/tablets são obviamente muito inferiores às médias dos sites
A psicologia por trás das compras pelo celular
Antes de decidir quanto investir em dispositivos móveis, pense no seu mercado-alvo. É provável que as pessoas comprem seu produto quando estão longe de seus desktops ou laptops? As pessoas compram seu produto enquanto viajam? Ou os clientes demoram e pesquisam muito antes de comprar? 
Por exemplo, se você vende ingressos para um evento esportivo online, é vital que você tenha uma experiência incrível no celular. Os ingressos são um tipo de produto que as pessoas podem adquirir a qualquer momento. Por outro lado, se você vende carros usados online, um site compatível com dispositivos móveis é importante para a geração de leads, mas poucas pessoas concluirão uma transação por meio de seus smartphones. Compras por impulso e itens com ingressos mais baratos têm maior probabilidade de serem adquiridos em um smartphone ou tablet. Se sua empresa oferece itens mais caros que exigem pesquisas intensas antes de comprar, provavelmente será melhor investir pesadamente seu dinheiro em outro lugar. Outro fator a ter em mente é a urgência que as pessoas têm ao comprar seu produto. Nosso exemplo de ingressos para um evento esportivo funciona para isso. Para conseguir o melhor lugar ou esgotar, as pessoas sentem uma maior sensação de urgência e são mais propensas a comprar usando qualquer dispositivo que possuam. Aprofundando-se na análise Deixando a psicologia de lado, podemos analisar alguns dados concretos no Google Analytics para ver se o seu carrinho de compras móvel está apresentando um desempenho adequado ou se o seu site precisa desesperadamente de um. Vá para a seção Dispositivos no Analytics e dê uma olhada nas taxas de conversão de comércio eletrônico específicas do dispositivo: 
Neste exemplo, o site está gerando toneladas de receita com o tráfego de celulares e tablets (quase US$ 150 mil por ano!), mas o tráfego de celulares e tablets está convertendo a uma taxa péssima – 0,46%. Eles não têm design responsivo ou site móvel e comprar seus produtos é um processo extremamente cansativo. Dobrar sua taxa de conversão otimizando seu site para dispositivos móveis e melhorando seu processo de checkout móvel poderia facilmente dobrar a taxa de conversão e gerar uma receita extra de US$ 150.000 para eles a cada ano. A otimização móvel não é tão cara. Neste caso, é um acéfalo. Aqui está um exemplo de um site que lançou uma nova reformulação responsiva em julho de 2012. O tráfego de celulares e tablets costumava converter cerca de 0,5% do tempo antes do lançamento da reformulação. Com design responsivo, a taxa de conversão dobrou para cerca de 1% a cada mês. 
Embora as porcentagens exatas da taxa de conversão variem de acordo com o setor e uma série de outros fatores, use a riqueza de dados disponíveis no Google Analytics para determinar se vale a pena investir dinheiro na otimização da experiência móvel do seu site. Se o seu site já está ganhando dinheiro com dispositivos móveis, apesar da experiência do usuário ruim em smartphones e tablets, você pode estar em uma vaca leiteira.
Criando uma experiência móvel memorável
Uma rápida olhada em seus concorrentes pode revelar que poucos deles, se houver, têm sites para celular incríveis. Não deixe que isso o impeça de investir em dispositivos móveis. O erro que a maioria dos varejistas de comércio eletrônico comete é evitar o gorila de mil libras na sala que é a Amazon, o Walmart e outros grandes varejistas. Esses gigantes do comércio eletrônico mantêm aumentando ainda mais os resultados a cada atualização do algoritmo do Google. Não apenas isso, mas seus grandes orçamentos permitiram que eles fossem os primeiros a avançar no setor móvel. Poucas pessoas teriam problemas para fazer login na Amazon em seu iPhone e solicitar um produto com facilidade. A experiência da Amazon em dispositivos móveis oferece as mesmas coisas que a experiência em desktop: confiança, familiaridade e facilidade de uso. Embora sua concorrência direta possa estar dormindo no celular, os grandes varejistas do seu setor definitivamente não estão. Provavelmente, você não consegue replicar a experiência móvel exata que a Amazon oferece, mas esse deve ser o seu padrão… e não os esforços incompletos de seus outros concorrentes. Vamos dar uma olhada no site da Amazon visto no iPhone:
É simples e oferece a mesma experiência familiar que você obtém ao navegar na Amazon.com em seu desktop ou laptop. Siga o exemplo deles e tente tornar sua experiência móvel tão cativante quanto a do desktop. As pessoas continuam comprando em sua loja de comércio eletrônico porque você é o mais fácil de usar? Leve isso para smartphones e tablets. Os clientes elogiam suas opções de personalização? Invista algum dinheiro e proporcione a mesma experiência no celular. Os consumidores estão dispostos a gastar dinheiro com seus smartphones e tablets. Se você administra uma loja de comércio eletrônico e não está ganhando dinheiro com visitas móveis, está perdendo uma grande mudança que só vai crescer ainda mais no futuro. Fotos de Pedro Oliveira, Ed Yourdon
