Estudos de Caso A/B: Lições de Apelo à Ação

Teste A/B é uma prática que cresceu rapidamente na última década com a criação de análises detalhadas e software de rastreamento. Mas, em teoria, esta prática existe muito antes da era pontocom. Por exemplo, os piratas podem ter testado a ameaça de “náufrago” ou “andar na prancha” – determinando qual é o meio mais eficaz de obter os segredos do tesouro que tanto desejavam. Avançando até o presente, o objetivo final do “ouro” não mudou muito. Tudo se resume a isso:

A variante B funciona melhor que a variante UM?

Nós temos um controlar e um tratamento, em que o objetivo de nível superior é escolher o que resulta em maior receita. Simples, certo? Como veremos nos estudos de caso abaixo, a meticulosidade dos testes A/B pode atingir qualquer elemento de uma página web.

Os testes A/B permitem que os sites criem variações de landing pages e aumentem as conversões escolhendo qual foi mais eficaz. Temos a oportunidade de testar as alterações mais finitas em nossos Call to Actions. Os principais elementos do CTA a serem considerados são:

• Texto, cor e fonte do CTA
• Posicionamento/navegabilidade do CTA
• Tamanho do botão, cor, design
• Mídia CTA associada (imagens, vídeos, flash)

A decisão de quais desses elementos testar deve sempre ser baseada na pesquisa do usuário. Sean Ellis (CEO da Qualaroo) afirma, “MMinhas maiores melhorias tendem a ocorrer quando eu realmente entendo o que está impedindo as conversões e resolvo esses problemas.” Em vez de usar a intuição para criar uma variação de CTA, tente coletar opiniões e avaliações de usuários com perguntas diretamente relacionadas aos CTAs e seus caminhos de funil de conversão associados.

A seguir estão três estudos de caso A/B com foco em variações de CTA para aumento de conversão. Esses estudos de caso mostrarão:

• o que não estava funcionando originalmente
• quais mudanças resultaram em efeitos positivos
• acompanhamentos com o estado atual da variante
• dicas e conclusões práticas

Estudo de caso nº 1: A campanha de Obama

Dan Siroker (CEO da Optimizely) foi o Diretor de Análise da campanha de Obama. Ele realizou testes A/B na landing page da campanha para aumentar as taxas de inscrição e doação.

Propriedades originais da página de destino:

• Texto do botão CTA (INSCREVER-SE)
• Mídia e cópia associada do CTA (foto individual de Obama e ENVOLVA-SE)

Resultado da alteração da página de destino: Aumento de 40,6% na taxa de inscrição

• Texto do botão CTA (SABER MAIS)
• Mídia e cópia associada do CTA (foto da família Obama e MUDANÇA EM QUE PODEMOS ACREDITAR)

Em última análise, o aumento de 40,6% representou um aumento adicional US$ 60 milhões em doações. Siroker afirma isso calculando uma média de doação de US$ 21 por inscrição de e-mail. Esses US$ 21 foram multiplicados pelo aumento de 40,6% nas inscrições (2,8 milhões de endereços de e-mail adicionais).

Página inicial da vitória

Algumas conclusões importantes do teste A/B de Siroker:

Cada visitante único é uma nova chance de conversão Múltiplas variações (não apenas versão 1 e versão 2) e combinações (botão CTA “A” + imagem CTA “B”) fornecem mais opções e insights de dados para escolher a melhor landing page.

Não coloque todos os ovos na mesma cesta: Hipóteses baseadas no conhecimento comum (como “os vídeos são os melhores para landing pages”) são muito gerais e fracas para a criação de variações. Embora devam definitivamente ser incluídos, certifique-se de equilibrar as variações de conteúdo.

A diferença de CTA entre “INSCREVER-SE” e “SABER MAIS”acabou sendo US$ 60 milhões. Ory Purhonen (fundador da Webics) afirma, “O teste de divisão é a única maneira infalível de determinar qual CTA terá o maior número de conversões.”

Estudo de caso nº 2: Editor artístico

Propriedades originais da página de destino:

• Nenhum CTA acima da dobra
• Lista de recursos de texto simples e citações de depoimentos

Os botões de CTA eram uma rolagem de página inteira abaixo da dobra, logo acima do rodapé:

Resultado da alteração da página de destino: Aumento de 47% nos cliques para a página de preços.

• Descrição clara do título adicionada
• CTA simples adicionado logo abaixo do título
• Mídia CTA associada (rolagem da imagem) abaixo

Página inicial atual

Desde que este estudo foi realizado, o Artsy Editor atualizou um pouco sua landing page (ou ainda está em teste A/B). Podemos ver que o texto do título mudou de “Bloggers” para “Escritores”, o que inclui mais uma comunidade mais ampla. O botão de demonstração CTA removeu um ponto de exclamação e o botão “Planos e preços” foi adicionado. Além disso, eles adicionaram mídia CTA associada: “Não é necessária inscrição”.

Algumas conclusões importantess do estudo de caso A/B do Artsy Editor:

Determine o que seu público deseja: para software como serviço e produtos similares, o modelo de negócios depende de avaliações gratuitas (demos) e vários planos pagos. Isto é de conhecimento comum; entretanto, determinar qual CTA é mais importante pode ser a diferença entre adquirir um novo cliente e afastá-lo. No caso do Artsy Editor, enfatizando a demonstração gratuita foi considerado o mais importante. Isso significa que novos visitantes experimentariam a demonstração e navegariam para a página de preços.

A flexibilidade torna os sites fortes: podemos ver que a página de destino atual reflete uma mudança de pensamento, posicionando o botão “Planos e preços” diretamente ao lado da demonstração para acesso mais rápido.

As opções de texto do CTA definem o clima: no estudo de caso de variação, houve duas variações adicionais usando o texto do CTA “Compre agora” e “Compre agora por $ 19,99”, ambos pedidos. Se seu site contém texto de CTA como “Compre agora” ou “Compre produto”, tente o teste A/B com:

• Preços
• Planos
• Planos e preços
• Saber mais
• Comece
• Adicionar
• Adicionar ao carrinho

Estudo de caso nº 3: Escrever Trabalho

Os CTAs não estão estritamente limitados a avaliações e compras gratuitas. Também podemos testar CTAs A/B para aumentar o envolvimento do usuário.

Propriedades da página original

• CTA primário “Veja este ensaio”
• Barra lateral: estatísticas e ensaios relacionados
• Duas guias da barra de navegação e uma pesquisa de site
• CTA fraco: “Inscreva-se hoje! no canto superior direito (sem urgência como “e economize 20%”

Resultado da mudança de página: Aumento de 144% nos cliques de CTA e aumento de 50% nas vendas

• 4 CTAs informativos adicionados à barra superior (ajuda os novos visitantes a entender o produto)
• Barra lateral: depoimentos de usuários, CTA secundário “Saiba mais sobre a adesão”E menções de notícias
• CTA principal organizado sobre o conteúdo com “Inscreva-se em 60 segundos”

Os resultados deste estudo de caso significaram a importância de moderar as ações com a pesquisa do usuário. Antes do teste A/B, centenas de pesquisas com usuários foram realizadas, resultando em confusão de novos visitantes (o que explica porque as taxas de conversão eram baixas).

A solução foi clara: venda o que o WriteWork pode fazer em quatro pontos simples.

Página atual

Desde que este estudo de caso foi realizado, a nova página reflete alguns ajustes. Uma quantidade maior do texto da dissertação (100% a mais) está disponível na leitura inicial. O CTA “Leia o ensaio completo agora” foi organizado abaixo do texto, e não em cima dele, e foi retirado do “Inscreva-se em 60 segundos” e da faixa branca. Por último, a lista de palavras-chave no lado direito foi reduzida com botões sociais adicionados abaixo.

Algumas conclusões do estudo de caso WriteWork:

A validação impõe CTAs: é composto por recursos e benefícios de produtos competitivos, depoimentos, provas sociais, menções em notícias e exemplos ao vivo.

Considere todos os influenciadores do CTA: Os CTAs devem ressoar com o fluxo natural do site. Novos visitantes leem o trecho disponível (o gancho) e desejam “leia mais.” Se o CTA dissesse “Compre este ensaio agora” navegaríamos imediatamente para fora da página. Embora sejamos direcionados para a página Preços e Planos, podemos confortavelmente saiba mais sobre preços e benefícios sem ter cometido qualquer informação pessoal.

Dicas bônus

Palavras do CTA que funcionam

Para compras

• Adicionar, Adicionar ao carrinho (cesta, sacola), Adicionar à lista de desejos (lista personalizada), Colocar item no eCart, Salvar, Salvar item, Salvar item para mais tarde, Salvar carrinho para mais tarde, Selecionar [product],
• Finalizar compra, Finalizar compra agora, Concluir pedido, Finalizar, Finalizar pedido, Concluir compra, Prosseguir, Prosseguir para finalização de compra,
• Baixe, baixe agora, download instantâneo, download seguro
• Desconto por tempo limitado, 1^st Cupom/desconto de compra
• Economize $xx.xx, Economize X%, $x de desconto, x% de desconto

Para validação

• Avaliação gratuita, assista à demonstração, veja como funciona, demonstração ao vivo, experimente gratuitamente, experimente agora gratuitamente
• Depoimentos, Depoimentos de clientes, Veja o que nossos clientes têm a dizer
• Preços e planos, preços, exemplos, estudos de caso, benefícios, pacotes
• Saiba mais, leia mais, perguntas frequentes, recursos, suporte, mais detalhes
• Garantia de devolução do dinheiro, pagamento seguro (com crachás)
• [Your Company Name] é usado por líderes do setor, como (seguido pela lista de logotipos do cliente)
• Solicite um orçamento, solicite preços, orçamento gratuito

Para construir uma comunidade

• Inscreva-se, inscreva-se aqui, assinatura gratuita
• Cadastre-se, Cadastre-se Agora – GRATUITO!, Cadastre-se Gratuitamente, Cadastre-se Gratuitamente
• Cadastre-se, faça login, cadastre-se gratuitamente, faça login gratuitamente, cadastre-se ou faça login com (Facebook, Twitter, G +)
• Cadastre-se agora, comece, comece hoje, comece agora
• Boletim informativo gratuito, downloads gratuitos (PDFs, white papers, imagens, descobertas)
• Atualizações gratuitas, atualizações semanais/mensais gratuitas
• Converse agora, clique para ligar, fale com alguém, fale com (‘Nome’ do representante de CS), fale conosco, tem alguma dúvida? Ajude-me, faça uma pergunta
• Acesso ilimitado ao conteúdo

Bônus duplo: ferramentas de teste A/B

Aqui estão algumas ferramentas úteis para executar testes A/B: