Com as temperaturas caindo [no hemisfério norte], as noites ficando mais longas e as decorações começando a aparecer nas vitrines das lojas, as festas estão a caminho. No entanto, um dos pontos fortes da temporada está um pouco menos aconchegante para algumas pessoas: a Coca-Cola, conhecida por seus comerciais de férias cheios de nostalgia, está enfrentando críticas por criar os anúncios deste ano com inteligência artificial generativa.
Os três comerciais, que homenageiam a amada campanha “Holidays Are Coming” da empresa de 1995, apresentam caminhões Coca-Cola vermelhos-cereja dirigindo por cidades adormecidas em estradas nevadas à noite. Os anúncios mostram esquilos e coelhos espiando para assistir às caravanas que passam e um homem recebendo uma garrafa gelada de Coca do Papai Noel.
“É a temporada”, diz um jingle, “é sempre a coisa real.” O slogan, promovendo o lema “real thing” da Coca, é justaposto com um aviso: “Criado por Real Magic IA.”
A reação na internet chegou rapidamente quando os consumidores denunciaram os comerciais como perversões do vale da estranheza dos anúncios clássicos da empresa.
“A Coca-Cola acabou de lançar um anúncio e arruinou o Natal”, disse Dylan Pearce, um dos muitos críticos da campanha no TikTok, acrescentando: “Lançar algo assim só arruína o espírito natalino.”
“Isso é realmente de partir o coração”, postou outro usuário, De’Vion Hinton, no X. “A Coca-Cola tem sido o padrão ouro em branding e publicidade por décadas.”
Alex Hirsch, animador e criador da série da Disney “Gravity Falls”, expressou um sentimento que outros profissionais criativos compartilharam online, observando que o vermelho característico da marca representava o “sangue de artistas desempregados”.
A empresa, no entanto, está mantendo os anúncios. “A Coca-Cola celebrou uma longa história de capturar a magia das festas em conteúdo, filmes, eventos e ativações de varejo por décadas ao redor do mundo”, disse um porta-voz da empresa em um comunicado fornecido ao The New York Times. “Este ano, criamos filmes através de uma colaboração de contadores de histórias humanos e o poder da I.A. generativa.”
“A Coca-Cola sempre permanecerá dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção da criatividade humana e tecnologia“, acrescentou o comunicado.
Pratik Thakar, vice-presidente da Coca-Cola e chefe global de I.A. generativa da empresa, discutiu o projeto em uma entrevista recente com a Ad Age, que apresentou uma prévia de um dos comerciais em seu Emerging Tech Summit na semana passada. Ele citou as vantagens orçamentárias do projeto junto com a rapidez com que o trabalho poderia ser criado.
“Mantemos nossas raízes em nossa herança e no que a Coca representa como marca, mas depois conectamos os pontos com o futuro e a tecnologia”, disse Thakar à Ad Age. “E esse foi meio que um ponto de partida.”
“A I.A. é sempre boa em criar histórias fantásticas e hiper-realistas, e é aí que toda a imaginação foi para o próximo nível”, acrescentou em uma história de acompanhamento sobre a reação dos consumidores. “Se eu quiser ser muito realista, talvez seja difícil, mas se eu quiser ser hiper-realista e fantástico, a I.A. é na verdade uma ferramenta muito melhor.”
A Coca-Cola trabalhou com três estúdios de I.A. para produzir os anúncios: Secret Level, Silverside AI e Wild Card.
A Coca-Cola não é a primeira marca tradicional a enfrentar críticas por usar I.A. generativa em seus anúncios. A Toys “R” Us recebeu críticas em junho por um comercial criado com a ferramenta Sora da OpenAI que retratava um menino caminhando por um corredor de brinquedos com admiração até ser acompanhado pelo mascote da empresa, Geoffrey, a Girafa.
Mas a Coca-Cola, que é uma força importante na publicidade, parece estar entrando de cabeça na I.A., apesar de qualquer descontentamento.
No ano passado, a empresa lançou uma bebida de edição limitada, Coca-Cola Y3000, que ostentava no rótulo da lata: “Co-Criado com I.A.”.
“Esperamos que a Coca-Cola ainda seja tão relevante e refrescante no ano 3000 quanto é hoje”, disse a empresa em um comunicado na época. “Então, nos desafiamos a explorar o conceito de como seria o sabor de uma Coca do futuro.”
