Como calcular e dominar o investimento em publicidade | ROAS

Mesmo quando há uma estratégia de visibilidade em Marketing Digital envolvendo tráfego orgânico (não pago), é preciso investir na publicidade porque não há outro jeito de alcançar a audiência certa: é preciso ir onde o seu público está.

Só que, por mais que seja fácil sangrar dinheiro no campo de batalha pela atenção das pessoas no universo digital, não significa que você deveria passar por isso!

Entender o ROAS das suas estratégias de Marketing Digital é importante porque, sabendo medir a eficácia das suas campanhas, você pode escolher por:

• • Alcançar resultados fantásticos investindo mais recursos nas ações que realmente fazem a diferença;

• • E estancar o desperdício de dinheiro antes que as campanhas inefetivas se tornem um buraco negro de gastos!

É por isso que eu mostrarei para você:

• • O que é ROAS;

• • Como calcular o seu ROAS;

• • A diferença de ROAS para ROI;

• • E como aumentar seu ROAS em três passos!

Chegou a hora de blindar o seu negócio!

O que é ROAS [Significado]

Assim como a maioria das siglas no Marketing Digital, ROAS vem do inglês e quer dizer “Return on Advertising Spend”.

Ou “Retorno Sobre o Investimento em Publicidade” no bom e velho português!

O ROAS é uma métrica: um número usado para medir a eficácia das campanhas de anúncio online (Mídia Paga) no Marketing Digital.

Na prática, o ROAS aponta o quanto o seu negócio lucrou em uma determinada ação publicitária em comparação com o quanto você gastou para rodá-la na Internet!

ROAS vs ROI

Muita gente confunde ROAS com o ROI — que, quando traduzido do inglês “Return On Investment”, quer dizer “Retorno Sobre Investimento”.

Mesmo que ambas as métricas tratem do quanto o seu negócio lucrou em relação ao quanto gastou para gerar tal lucro, elas cobrem assuntos diferentes:

• • ROAS avalia o lucro específico de cada ação publicitária no seu portfólio de campanhas de Marketing Digital (pelo tempo que durar a campanha);

• • Enquanto o ROI identifica todo tipo de investimento da sua empresa em uma janela de tempo mais ampla e abrangente, incluindo os seus investimentos com uma nova equipe, com um novo fornecedor, ou com um novo produto ou serviço, por exemplo!

Uma marca saudável possui bons números tanto no ROI quanto no ROAS — e é por isso que ensinarei agora como calcular o seu!

Como calcular o ROAS [Fórmula]

Descobrir o seu ROAS é mais fácil do que parece!

Seja qual for o resultado do seu ROAS, ele será expresso na forma de um número decimal (um número inteiro com alguns trocados) ou em uma porcentagem (um valor relativo ou proporcional).

A escolha dependerá do contexto que for mais fácil de entender ou de apresentar para os seus sócios e equipe.

Sabendo disso, tudo que você precisará fazer para calcular o seu ROAS será seguir a seguinte fórmula:

 

ROAS = Receita gerada com anúncios ÷ Custo dos anúncios

 

Traduzindo da matemática para o português:

 

ROAS é igual à receita total gerada com os anúncios, dividida pelo custo total para criar e veicular esses anúncios.

 

Em um exemplo simples, digamos que eu e você decidimos fazer uma campanha de Marketing Digital para aumentar as suas vendas usando a expertise da MidiaPro!

Nosso investimento fictício foi de R$ 200 — que acabou gerando R$ 1.000 de receita.

Para calcular o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ou ROAS, que é bem mais fácil de falar) especificamente para essa campanha, a gente dividiria R$ 1.000 por R$ 200 assim:

 

ROAS = 1.000 ÷ 200 = 5!

 

Ou seja: a cada R$ 1 investido em publicidade na nossa parceria fictícia, você lucrou R$ 5!

Nada mal, hein?

Ou será que é pouco?

Afinal, o que é um bom ROAS?

Por mais que no nosso exemplo o lucro tenha sido de R$ 5 em cima de cada R$ 1 investido, como é que você saberia de verdade que um ROI é bom ou ruim dentro do contexto do seu negócio?

A boa notícia começa aqui: qualquer campanha de Marketing Digital gerando um retorno acima de 1 já pode ser considerada uma publicidade de retorno positivo!

A partir dessa base positiva, será possível estabelecer metas e usar outras métricas para aumentar ainda mais o ROAS.

Isso porque o ROAS é “bom” quando ele serve aos propósitos financeiros da sua empresa, por isso, não existe uma média que defina o ROAS certo ao nível de campanha, de mídia ou do setor no qual o seu negócio atua.

A margem do retorno positivo precisa atender os objetivos da sua marca — e é de se imaginar que, quando o ROAS é menor do que 1, a campanha está gerando menos dinheiro do que ela custou para ser veiculada!

Mas tenho outra notícia boa para você: dá para pausar e revitalizar uma campanha ruim através de otimizações e avaliações emergenciais.

Se houver atenção e experiência em Marketing Digital pelo tempo em que a Mídia Paga estiver no ar, as chances de perder dinheiro são baixas — enquanto as chances de lucrar são enormes!

Por que acompanhar o ROAS?

Tendo em vista que o sucesso de uma campanha de Marketing Digital geralmente busca um aumento na receita da sua empresa, o ROAS por si só não afeta o sucesso da campanha.

O que o ROAS faz é demonstrar se a campanha está sadia pelo ponto de vista financeiro!

Afinal, você pode ter uma quantidade de vendas enorme, mas um Custo de Aquisição de Cliente (o CAC) altíssimo também, ao ponto de comer toda a margem de lucro proveniente do Marketing Digital!

Acompanhar e otimizar o ROAS é importante justamente para você ter a garantia de que conquistará os objetivos financeiros do seu negócio através das campanhas publicitárias.

Isso é algo que depende inteiramente da sua estratégia atual!

Pode ser que uma campanha tenha como objetivo apenas a aquisição de novos possíveis clientes — não o lucro.

Nesse caso, essa campanha pode assumir um limite bem mais baixo de ROAS (do zero ao negativo) que será coberto por outras métricas, para dar a liberdade que a propaganda precisa para fazer o papel dela: conquistar mais pessoas enquanto for veiculada!

O lucro, nesse caso, é uma consequência de médio ou longo prazo, enquanto o objetivo imediato é tornar o negócio mais conhecido e aumentar a quantidade de pessoas com as quais ele poderá se comunicar no futuro breve.

Em um cenário oposto, quando o ROAS está muito alto, ele pode demonstrar que a empresa está investindo pouco em publicidade (uma vez que o ROAS é calculado dividindo a receita das campanhas pelos investimentos nelas).

Se você aumentar os investimentos em Marketing Digital, é possível que as vendas também aumentem — mesmo que o ROAS continue no lugar.

Não é uma regra, mas é o tipo de lógica que vale a pena ser considerada quando o assunto é monitorar esse retorno no contexto da estratégia atual do seu negócio.

Como exemplo, vou dizer que faço mil vendas mensais com um ROAS de R$ 10 mil investindo R$ 100 mil a cada trinta dias, tudo bem?

Aí eu decido aumentar o meu investimento para R$ 200 mil: não significa que o ROAS continuará como R$ 10 mil e que as minhas vendas dobrarão para 2 mil!

Na realidade, a chance é de que haja uma diminuição no ROAS e na quantidade de vendas porque ao aumentar a publicidade, há um alcance muito maior de pessoas que não fecharão um negócio comigo necessariamente — mas é possível que todo mundo agora saiba quem sou eu!

Esse tipo de estratégia só pode ser planejada através de decisões financeiras informadas pelos objetivos específicos da fase em que o seu negócio se encontra — e do que ele quer tirar disso.

Sabendo o que você precisa colher das suas campanhas de Marketing Digital, você pode criar limites aceitáveis (uma meta ideal, um limite mínimo e um limite máximo) que sinalizarão se as suas campanhas se mantêm sadias e se elas foram um sucesso ou não.

Quando falamos de ROAS, cada caso é mesmo um caso — mas deixar de monitorá-lo e otimizá-lo não é uma opção!

Fatores que interferem no ROAS

Como o ROAS retrata o retorno do seu negócio em cima das campanhas de publicidade, é fundamental que você saiba identificar os fatores que influenciam o sucesso dessas campanhas.

Os elementos que costumam interferir no ROAS com maior frequência são:

• • A segmentação: os diferentes grupos dentro do seu público ideal para os quais você estará veiculando os anúncios, uma vez que rodar campanhas personalizadas para o público certo sempre trará os melhores resultados;

• • Os canais de publicidade: por quais locais da Internet as suas campanhas serão veiculadas, o que influenciará diretamente a segmentação do público atingindo por elas;

• • A qualidade dos anúncios: que tem a ver com o quanto as suas propagandas são relevantes e persuasivas para despertar as reações necessárias nos seus públicos segmentados;

• • E as sazonalidades do ano ou as tendências do mercado: o que melhorará as chances do ROAS se expandir em épocas em que as pessoas estão mais abertas aos anúncios (como no Natal ou no Dia das Mães) ou que leva em consideração as últimas modas da Internet (como a série mais falada no Netflix ou a última roupa usada pelas Kardashian).

Estratégias para melhorar o ROAS

Tendo em mente os fatores que mais influenciam o ROAS, fica mole identificar o que fazer para aumentá-lo: testar e apurar os testes!

Os dados reunidos desses testes são fundamentais para conhecer melhor o seu público, o tipo de conteúdo que o faz reagir e a efetividade de cada elemento dos seus anúncios, envolvendo:

• • O texto da mensagem;

• • As imagens e os vídeos usados para representá-la;

• • E até as plataformas nas quais as campanhas serão veiculadas!

Você terá resultados diferentes ao modificar cada um dos elementos que apresentei acima, mas tudo isso leva à aplicação das informações reunidas em três componentes universais:

• • Aumentar a qualidade das campanhas (e as chances de elas serem clicadas) ao personalizar cada conjunto de anúncios para cada grupo de pessoas dentro do seu público generalizado — no qual quanto mais específico e relevante, melhor;

• • Usar os dados das campanhas anteriores para melhorar a segmentação dos seus anúncios e identificar quais conteúdos e Chamadas Para Ação (CTAs) costumam aumentar a conversão dentro de cada grupo de pessoas;

• • E abusar do Remarketing para levar as suas campanhas com anúncios personalizados ao momento certo de conscientização da sua audiência em relação à sua marca — no qual quanto mais quente o público estiver, mais chances você terá de despertar a emoção ou o desejo que os fará clicar na sua oferta!

Desenvolva uma metodologia de testes que alimente a sua busca por performance usando dados do mundo real porque é nele que está o seu público ideal — e o público ideal é aquele que compra o que você vende!

Dimed: +254% no ROAS

Um aumento de 254% no ROAS é o tipo de resultado que só pode ser alcançado por uma equipe multidisciplinar: que enxerga diferentes contextos para muito além dos números!

Tenho orgulho de dizer que esse resultado foi alcançado pela minha equipe aqui na MidiaPro pelo mesmo motivo que decidi escrever esse guia para você: crescer e se adaptar é mais do que uma frase pronta para mim!

A Dimed é uma empresa que distribui medicamentos e produtos de higiene pessoal para outros negócios no sul do Brasil e estava precisando de ajuda para se expandir na Internet.

Tudo que mostrei para você neste texto eu apliquei com a minha equipe para a Dimed:

• • Descobrimos qual era o objetivo financeiro da empresa;

• • Testamos diferentes estratégias de anúncios para gerar dados conclusivos e aumentar a qualidade das campanhas;

• • Diminuímos o investimentos da publicidade para ter certeza de que as campanhas estavam sadias;

• • E quando tivemos a certeza de que estava tudo no lugar, injetamos uma verba poderosa e levamos o ROAS do negócio para 9983%!

Se não ficou óbvio, eu e a MidiaPro quadruplicamos a receita da marca em um ano! E a gente fez isso com as mesmas ferramentas, conceitos e lições que dividi com você aqui.

É algo que exige tempo e paciência para dominar porque só dá para aprender na prática!

Só que você não precisa fazer tudo sozinho: você pode contar com os mais de 15 anos de experiências acumuladas pela MidiaPro — me levando junto no pacote!

Domine seu investimento em publicidade!

É isso mesmo: você não precisa fazer tudo sozinho!

Você tem a minha equipe especializada em tráfego pago para garantir que você alcance os objetivos financeiros que o seu negócio precisa para sobreviver e prosperar!

Uma equipe que aplica diariamente toda a metodologia que mostrei para você sobre o ROAS nesse artigo — incluindo o fato de que:

• • A sua empresa precisa ter uma noção completa sobre os custos e os lucros que precisa manejar para se expandir;

• • O financeiro, as vendas e o Marketing precisam andar de mãos dadas;

• • Alcançar as suas metas é mais importante do que ter um número grande de ROAS ou de qualquer outra métrica que só alimenta a vaidade!

Até porque:

• • O ROAS é diferente do ROI porque é uma métrica específica sobre o lucro em cima das suas ações publicitárias;

• • E calculá-lo é tão fácil quanto passar manteiga no pão: sendo o resultado da divisão da receita total das propagandas pelos custos das campanhas;

• • Enquanto aumentá-lo é questão de testar os seus anúncios, segmentar o seu público e melhorar a qualidade dos seus conteúdos nas plataformas onde eles serão veiculados!

Não tem como vender mais pela Internet sem uma estratégia de publicidade — e o ROAS é um indicativo da potência da sua presença digital!

Seja para angariar tráfego orgânico ou aumentar o seu lucro pelas Mídias Pagas, você precisa de um plano inteligente, mensurável e efetivo!

Se você não tem tempo a perder, entre em contato agora com a MidiaPro para criar o seu!

Estarei do outro lado da tela esperando você decidir se quer mesmo (e o quanto quer) lucrar!