A psicologia dos apelos à ação: entenda como funcionam

As frases de chamariz são algumas das partes mais importantes do cenário da Internet. Sem eles, os visitantes do site não saberiam o que fazer quando visualizassem uma página, e a taxa de conversão geral de qualquer site seria praticamente zero. E há um motivo importante para os CTAs serem tão eficazes: eles fazem parte da psique humana. Sempre que acessamos uma página de um site, esperamos algum tipo de orientação sobre o que fazer a seguir. E o mesmo se aplica aos seus clientes potenciais. Eles querem algo na página que os satisfaça psicologicamente. Existem quatro partes principais na psicologia por trás dos apelos à ação e, quando você as conhece, pode tornar seus CTAs mais eficazes do que nunca.

1. Antecipação

Antecipação é a sensação que surge quando você espera que algo aconteça. Pode ser se preparar para a revelação do grande monstro em um filme de terror, aguardar seu salário no final da semana ou verificar se há um e-mail importante em seu telefone. Você sabe que isso vai acontecer – só não tem certeza de quando. Na Internet, a expectativa começa no momento em que alguém acessa uma página. Sempre que começam a ler, folhear, assistir ou o que quer que estejam fazendo, alguma parte deles antecipa uma recompensa com base no que desejam saber. Digamos que você acabou de escrever uma postagem no blog sobre como otimizar vídeos do YouTube. A expectativa começa logo no título. Alguém que está lendo este blog quer saber a resposta sobre como otimizar vídeos do YouTube. A expectativa continua pelo corpo da postagem, que você pode construir fornecendo exemplos, fotos e outros detalhes que dão às pessoas uma ideia sobre a recompensa que está por vir. O objetivo é engajar o seu leitor fazendo com que ele queira ler até o final de uma postagem no blog, assistir até o final de um vídeo ou realizar alguma outra ação que o aproxime da sua marca. É como um comediante contando uma piada – eles precisam passar pela configuração antes de entregar a piada. Se a configuração demorar muito, as pessoas perderão o interesse. E se a piada chegar cedo demais, não terá o mesmo efeito. A chave é construir a expectativa de seus clientes até o ponto em que você lhes forneça informações suficientes e saiba que pode encerrar tudo.

Como capitalizar a antecipação

A maioria das pessoas antecipa eventos positivos – é assim que o cérebro funciona. Isso significa que você pode aproveitar ao máximo a expectativa criando uma experiência positiva para o usuário. Usar uma linguagem agradável em seu texto, um esquema de design confortável para sua página e um CTA com palavras positivas são maneiras de aproveitar ao máximo a expectativa de seus leitores. E uma linguagem agradável não precisa agradar ao público – você pode simplesmente declarar algo que sabe que seu grupo demográfico aceitará. QuickSprout faz isso habilmente. O texto na sua escrita geral é quase exclusivamente positivo, e é pelo menos agradável de ler (se não inspirador) para que você sinta-se positivo também. E durante todo o tempo que você está lendo, há um belo apelo à ação bem ao lado do texto que oferece aos seus leitores algo que eles não podem resistir. Livre informações sobre como obter aumentos insanos no tráfego. Portanto, embora o corpo do texto faça você se sentir positivo, você não precisa apenas sentir dessa forma – você pode agir nisso com este CTA. Tudo o que você precisa fazer é enviar um e-mail e você receberá informações gratuitas que o ajudarão a fazer exatamente o que o QuickSprout está falando. O apenas o texto negativo encontrado na maioria das alterações do QuickSprout está logo na parte inferior de seus CTAs – “Eu nunca enviarei spam para você!” Mas quase todo mundo aceita negatividade quando se trata de spam. Quero dizer, é praticamente o pior.

2. Expectativa

Quando você tem antecipação, você também tem expectativa. O público espera uma piada no final de uma piada. O leitor espera uma resolução no final de uma história. E seus leitores esperam uma frase de chamariz no final de sua postagem. Satisfazer essas expectativas é o que faz a antecipação valer a pena. O pensamento por trás disso é o mesmo que o princípio psicológico de um conjunto perceptivoe basicamente significa que as pessoas têm um conjunto de expectativas baseadas no contexto do que veem. Abaixo está um dos exemplos mais populares. Dependendo de como você lê – da esquerda para a direita ou de cima para baixo – o objeto no meio se parece com um B ou um 13, respectivamente. Da mesma forma, os visitantes do seu site têm um conjunto de expectativas quando leem uma página. Se for uma página de inscrição, eles esperam um CTA que diga algo como “Inscreva-se”. Se for uma página de produto, eles esperam um CTA como “Adicionar ao carrinho” ou “Compre agora”. Basicamente, não importa a página que um usuário visite, ele espera ser informado sobre o que pode fazer a seguir no contexto da página que está lendo.

Como usar essa expectativa

A melhor maneira de satisfazer a expectativa do visitante em relação a um CTA é dar eles um. Mas não deve ser apenas um texto simples – ele precisa combinar contextualmente com o resto da sua página e se destacar no cenário do resto do seu site. Você pode fazer isso usando botões grandes em uma cor forte que seja visivelmente diferente do restante do esquema de cores do seu site, como o vermelho. O Facebook faz isso muito bem em sua página de inscrição, embora o botão CTA não seja tão grande. O site deles é principalmente azul neutro, branco ou cinza. Portanto, seu apelo à ação é … Verde? Embora cores quentes gostem laranja é considerado o melhor para CTAso verde faz sentido para o esquema de cores do Facebook. Eles não precisam de uma cor forte e agressiva como o vermelho para fazer as pessoas se inscreverem quando o resto do site é completamente neutro. Às vezes, um pouco de verde é suficiente para se destacar, o que é uma ótima notícia para qualquer CTA que tenha a ver com dinheiro, natureza ou Caco, o Sapo.

3. Recompensa

Quando você tem antecipação e expectativa, também precisa ter uma recompensa. Nesse caso, a recompensa é ter a expectativa satisfeita ao encontrar (e clicar) no seu CTA. A recompensa é uma das funções mais básicas do cérebro humano e uma das experiências mais satisfatórias de ser pessoa. É também uma grande parte da motivação das pessoas para fazer praticamente qualquer coisa, incluindo seus empregos. E por alguma razão, a recompensa parece ser mais intensa com os botões. As pessoas adoram um bom botão – e se você não tem certeza se isso é verdade, confira o vídeo abaixo sobre um experimento social no Reddit que tratava exclusivamente de pressionar botões (sem uma recompensa pré-definida).

Pense no que você faria se alguém lhe dissesse para não apertar um botão e depois saísse da sala por 20 segundos. Você também pode dar uma olhada no console de controle do seu carro, nos ícones da sua área de trabalho ou nos controles da sua cafeteira. Há boas chances de que uma – ou todas – dessas coisas use botões bastante. Os botões são gratificantes. E eles são especialmente gratificantes quando você pode pressioná-los e conseguir algo que deseja – que é exatamente o que seu CTA faz.

Como tornar os CTAs gratificantes

Então, como as recompensas e os botões atuam nos CTAs? Bem, torne seu CTA gratificante. Faça dele um botão grande e incrível que as pessoas mal possam esperar para pressionar e, quando o fizerem, mostre o botão sendo empurrado para trás por causa do clique. Além disso, use uma linguagem gratificante em seu CTA. Declarações curtas, simples e práticas que usam palavras como “obter”, “iniciar” e “descobrir” proporcionam uma sensação de entusiasmo que capitaliza a expectativa do usuário, satisfaz suas expectativas e o leva a obter sua recompensa. Por último, prometa ao usuário que ele receberá algo pelo seu tempo. Todo mundo adora algo de graça, seja uma avaliação do seu software ou um download de PDF.

4. Foco no usuário

Este é o ponto mais óbvio desta lista e você provavelmente já ouviu isso milhares de vezes. Mas o que você provavelmente não tenho O que ouvimos é que seu foco no usuário nem sempre precisa ser sobre a experiência do usuário com seu produto, serviço ou empresa – você pode refletir seu foco em seu texto real. A maneira mais comum de fazer isso é dirigir-se ao leitor no que você está escrevendo, que é o que estou fazendo agora. Usar “você” (ou segunda pessoa) é mais coloquial do que usar “ele”, “ela”, isso” e outros pronomes de terceira pessoa, então é como se você estivesse falando diretamente com seu leitor. A terceira pessoa parece que você está lendo um livro – a segunda parece que você está tendo uma conversa. Pode não parecer que faça diferença, mas cria uma grande mudança em seu tom, sua acessibilidade e a franqueza geral de sua escrita. Basta imaginar o Tio Sam. Você consegue imaginar aquele pôster dizendo “EU QUERO ESSE CARA” e obtendo o mesmo resultado? Nem eu posso.

Como focar no usuário

Embora a linguagem de segunda pessoa funcione para se dirigir aos seus leitores por meio de texto, você deve mudar para linguagem em primeira pessoa em seus CTAs. A ideia (em teoria) é que você configure o leitor conversando com ele e depois dê eles a opção de clicar em seu CTA. Portanto, enquanto você se dirige diretamente ao leitor em sua página, seu CTA é você que faz o backup, entregando os controles ao leitor e permitindo que ele tome a decisão por si mesmo. Não está 100% claro por que a linguagem em primeira pessoa é tão útil em CTAs, mas provavelmente tem algo a ver com o fato de que as pessoas gostam de sentir propriedade e controle sobre suas ações. Mesmo que o CTA seja sua sugestão, as pessoas querem sentir que é decisão delas clicar nele. Funcionários de varejo, gerentes, empresários, todos — há algo incrivelmente satisfatório em estar no controle de sua vida e de suas decisões. Sim, alguém está clicando seu Botão CTA, mas era deles escolha para fazê-lo. Da mesma forma, pode ser seu serviço, mas é deles conta, deles baixar grátis, deles oportunidade de ganhar um fornecimento anual de ovos por algum motivo. O produto pertence a você – mas a decisão pertence aos seus usuários.

Usando a psicologia por trás dos apelos à ação

Agora que você conhece a ciência por trás deles, pode usar a psicologia de vendas para melhorar seus CTAs. Os resultados devem ser uma melhoria geral em suas taxas de conversão – embora, para ter certeza de que está funcionando, você deve sempre testar. O Visual Website Optimizer é uma das melhores maneiras de testar seus CTAs e não requer nenhum conhecimento de codificação. Portanto, se você quiser determinar a eficácia de um novo CTA antes de implementá-lo permanentemente, teste-o usando VWO. Que tendências você viu em seus CTAs? Você encontrou alguma tendência de melhoria? Deixe-me saber nos comentários!